Steuerberater-Werbung: Was auf die Kanzlei-Website darf

Lange galt für Steuerberater ein Werbeverbot. Das ist vorbei: Eine Kanzlei darf heute auf ihrer Website, im Google-Profil und in sozialen Netzwerken für sich werben. Die Grenze ziehen das Steuerberatungsgesetz und die Berufsordnung, und sie ist enger als bei einem Handwerksbetrieb. Hier lesen Sie, was erlaubt ist, welche Formulierungen Ärger bringen und welche Angaben auf jeder Kanzlei-Website stehen müssen.

Was § 57a StBerG erlaubt

Der ganze Paragraf besteht aus einem Satz. Er enthält zwei Bedingungen, und beide gelten für jedes Werbemittel, von der Website über die Stellenanzeige bis zum Instagram-Beitrag.

1. Sachlich in Form und Inhalt

Inhaltlich sachlich heißt: Die Aussage lässt sich prüfen. „Wir betreuen Ärzte und Zahnärzte in Berlin“ ist eine Information. „Ihre Steuerkanzlei Nummer 1“ ist eine Behauptung, die niemand belegen kann. Sachlich in der Form heißt nicht, dass die Website langweilig aussehen muss. Gute Fotos, eine klare Gestaltung und ein freundlicher Ton sind erlaubt. Reißerische Aufmachung, Druck („Nur noch heute!“) und Effekthascherei gehören nicht dazu.

2. Nicht auf einen Auftrag im Einzelfall gerichtet

Die Website richtet sich an alle Besucher und ist damit unproblematisch. Heikel wird es, wenn eine Kanzlei gezielt Menschen mit einem bekannten, konkreten Problem anspricht. Der Bundesgerichtshof hat das gleich lautende Verbot für Rechtsanwälte 2013 allerdings eng ausgelegt (Az. I ZR 15/12): Unzulässig ist eine solche Werbung erst, wenn sie den Empfänger zum Beispiel belästigt, unter Druck setzt oder seine Lage ausnutzt. In der Fachliteratur wird das auf § 57a StBerG übertragen. Für die Website heißt das: Informieren ja, bedrängen nein.

Was die Berufsordnung ergänzt

Die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer (BOStB, in Kraft seit 1. August 2022) wird in § 9 konkreter. Drei Punkte betreffen die Website direkt:

• Berufswidrig ist vor allem wettbewerbswidrige Werbung (§ 9 Abs. 1). Was nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) irreführend oder herabsetzend ist, ist für Steuerberater zugleich ein Berufsrechtsverstoß.
• Auch Werbung durch Dritte zählt. Es ist unzulässig, berufswidrige Werbung durch Dritte zu veranlassen oder zu dulden. Schreibt eine Agentur einen reißerischen Text, verantwortet ihn die Kanzlei.
• Zusatzbezeichnungen brauchen Abstand und Nachweis (§ 9 Abs. 2 und 3). Mehr dazu im Abschnitt zu Titeln und Schwerpunkten.

Außerdem nennt § 19 BOStB Maßnahmen, mit denen ein Steuerberater einen Kollegen unlauter aus einem Mandat verdrängt. Dazu gehören das Angebot, zu einer unangemessen niedrigen Vergütung zu arbeiten, und das Herabsetzen anderer Steuerberater oder ihrer Leistungen. Vergleiche mit „herkömmlichen Kanzleien“ haben auf der Website deshalb nichts verloren.

Formulierungen, die Ärger bringen, und bessere Fassungen

Die meisten Probleme entstehen nicht aus Absicht, sondern aus Werbesprache, die anderswo üblich ist. Die Tabelle zeigt typische Sätze und sachliche Alternativen.

Die Beispiele mit Zahlen sind Muster. Auf Ihrer Website dürfen nur Zahlen stehen, die für Ihre Kanzlei stimmen und die Sie belegen können.

Titel, Schwerpunkte und Fachberater

Hier passieren die meisten Fehler, weil Begriffe wie „Spezialist“ oder „Experte“ im Alltag harmlos klingen. Die Berufsordnung unterscheidet drei Gruppen:

1. Amtlich verliehene Bezeichnungen. „Steuerberater“ und „Steuerbevollmächtigter“ sind geschützt (§ 43 StBerG). Fachberater im Sinne der Fachberaterordnung gibt es nur zwei: „Fachberater für Internationales Steuerrecht“ und „Fachberater für Zölle und Verbrauchsteuern“. Sie verleiht die Steuerberaterkammer, und sie dürfen nur zusammen mit der Berufsbezeichnung geführt werden. Eine Fachanwaltsbezeichnung darf nur führen, wer sie als Rechtsanwalt erworben hat.
2. Andere Bezeichnungen, etwa Hinweise auf Fortbildungen oder Titel von Verbänden. Sie sind erlaubt, wenn sie räumlich klar getrennt von Name und Berufsbezeichnung stehen und weder mit Fachberaterbezeichnungen verwechselt werden können noch sonst irreführen (§ 9 Abs. 2 BOStB).
3. Hinweise auf besondere Qualifikationen wie „Schwerpunkt Heilberufe“. Wer sie verwendet, muss im genannten Gebiet theoretische Kenntnisse und praktische Erfahrung nachweisen können (§ 9 Abs. 3 BOStB).

Für die Website heißt das: Im Kopf und auf der Visitenkarte stehen Name und Berufsbezeichnung. Schwerpunkte und Fortbildungen gehören auf die Profilseite der jeweiligen Person, mit Angaben, die den Schwerpunkt belegen. Bezeichnungen sind personenbezogen zu führen (§ 9 Abs. 5 BOStB): Hat nur eine Steuerberaterin der Kanzlei einen Fachberater-Titel, darf die Kanzlei ihn nicht als Ganzes führen.

Kundenstimmen, Referenzen und Bewertungen

Bewertungen sind für Kanzleien genauso wichtig wie für jeden anderen Betrieb. Zwei Regeln machen sie bei Steuerberatern aber besonders.

Die Verschwiegenheit gilt auch im Netz

Schon die Tatsache, dass jemand Mandant ist, fällt unter die Verschwiegenheitspflicht (§ 57 Abs. 1 StBerG, § 5 BOStB). Eine Kundenstimme mit Namen oder ein Firmenlogo als Referenz geht deshalb nur, wenn der Mandant zugestimmt und die Kanzlei insoweit von der Verschwiegenheit entbunden hat. Lassen Sie sich das schriftlich geben.

Dasselbe gilt für Antworten auf Google-Bewertungen. Auch auf eine unfaire Kritik darf die Antwort nicht verraten, ob es ein Mandat gab und worum es ging. Eine neutrale Antwort mit dem Angebot, das Gespräch direkt zu führen, ist der sichere Weg.

Echte Bewertungen, sonst keine

Gekaufte oder selbst geschriebene Bewertungen sind nach dem UWG immer unzulässig (Anhang Nr. 23b und 23c). Wer Bewertungen auf der eigenen Website zeigt, muss außerdem angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von echten Mandanten stammen (§ 5b Abs. 3 UWG). Am einfachsten ist es, auf das Google-Profil zu verweisen oder die Bewertungen mit Quelle und Datum anzuzeigen. Gegenleistungen für Bewertungen schließt Google in seinen Richtlinien ohnehin aus.

Preise und Gebühren auf der Website

Preise zu nennen ist erlaubt und für viele Mandanten eine echte Hilfe. Dabei gilt:

• Grundlage ist die StBVV. Steuerberater sind an eine Gebührenordnung gebunden (§ 64 StBerG), die Steuerberatervergütungsverordnung. Eine höhere oder niedrigere Vergütung ist möglich, braucht aber eine Vereinbarung in Textform, und die Kanzlei muss auf diese Möglichkeit hinweisen (§ 4 StBVV).
• Gesamtpreise für Privatleute. Wer Verbrauchern Leistungen mit Preis anbietet, muss den Gesamtpreis nennen, also einschließlich Umsatzsteuer (§ 3 PAngV). Für Unternehmer als Zielgruppe dürfen Nettopreise stehen, wenn das klar gekennzeichnet ist.
• Keine Lockpreise. Ein „ab“-Preis muss sich auf eine tatsächlich angebotene Leistung beziehen. Ein Angebot zu einer unangemessen niedrigen Vergütung, um Mandanten anderer Kanzleien zu gewinnen, nennt § 19 BOStB ausdrücklich unlauter.

Gut funktionieren Beispiele mit klarem Rahmen: „Einkommensteuererklärung für Angestellte ohne Nebeneinkünfte: Festpreis nach Vereinbarung, Angebot vorab“. Ist der Aufwand sehr verschieden, erklären Sie lieber, wovon die Vergütung abhängt, als einen Preis zu nennen, der für kaum jemanden gilt.

Was ins Impressum einer Steuerkanzlei gehört

Steuerberater üben einen reglementierten Beruf aus. Deshalb brauchen sie mehr Angaben als ein gewöhnliches Unternehmen. Das Impressum muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein, in der Praxis also ein Link „Impressum“ auf jeder Seite.

Bei Berufsausübungsgesellschaften kommen Registerangaben hinzu. Führt die Kanzlei eine Kurzbezeichnung, muss sie an allen Standorten einheitlich sein (§ 9 Abs. 4 BOStB). Das Impressum gehört nicht nur auf die Website, sondern sinngemäß auch in die Profile in sozialen Netzwerken, meist über einen Link zur Impressumsseite.

Social Media, Google-Profil und Karriereseite

§ 57a StBerG unterscheidet nicht nach Kanälen. Was auf der Website nicht stehen darf, darf auch nicht auf LinkedIn, Instagram oder im Google-Profil stehen.

Soziale Netzwerke

Fachliche Beiträge, Fristen-Erinnerungen und Einblicke in den Kanzleialltag sind sachliche Information und deshalb unproblematisch. Achten Sie auf zwei Dinge: Fotos aus der Kanzlei dürfen keine Mandantenunterlagen und keine Bildschirme zeigen. Und posten Mitarbeitende im Namen der Kanzlei, gilt für sie dasselbe, denn auch geduldete Werbung Dritter zählt (§ 9 Abs. 1 BOStB). Ein kurzer Leitfaden für das Team hilft.

Google-Unternehmensprofil

Für viele Mandanten ist das Google-Profil der erste Kontakt. Der Name im Profil sollte dem echten Kanzleinamen entsprechen, ohne angehängte Suchbegriffe wie „Steuerberater günstig Berlin“. Das verbietet Google in seinen Richtlinien und es wäre auch berufsrechtlich keine sachliche Angabe. Leistungen, Beschreibung und Beiträge folgen denselben Regeln wie die Website. Zu Antworten auf Bewertungen siehe oben.

Karriereseite

Wer Steuerfachangestellte oder Berufsträger sucht, wirbt um Bewerber, nicht um Mandanten. Trotzdem müssen auch hier alle Angaben stimmen. Konkrete Informationen wie Arbeitszeiten, Homeoffice-Regeln, Fortbildung, Kanzleisoftware und ein Ansprechpartner überzeugen ohnehin mehr als Schlagworte. Die Stellenanzeige muss nach dem Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz neutral formuliert sein (§ 11 AGG), also zum Beispiel „Steuerfachangestellte (m/w/d)“.

Checkliste für Ihre Kanzlei-Website

• Jede Aussage über die Kanzlei lässt sich belegen, ohne Superlative und Garantien.
• Keine Vergleiche mit anderen Kanzleien und keine Aufforderungen zum Wechsel.
• Name und Berufsbezeichnung stehen zusammen, Schwerpunkte und Fortbildungen getrennt davon auf den Profilseiten.
• „Fachberater“ nur, wenn von der Kammer verliehen, und nur bei der Person, die den Titel trägt.
• Kundenstimmen und Logos nur mit schriftlicher Zustimmung der Mandanten.
• Antworten auf Bewertungen verraten nichts über ein Mandat.
• Preise stimmen mit der StBVV oder einer möglichen Vergütungsvereinbarung überein, für Privatleute mit Umsatzsteuer.
• Impressum mit Kammer, Berufsbezeichnung, Staat der Verleihung, berufsrechtlichen Regelungen und Berufshaftpflicht.
• Social-Media-Profile verlinken auf das Impressum, das Team kennt die Regeln für Beiträge.
• Die Agentur liefert alle Texte vor dem Livegang zur Freigabe.

Häufige Fragen zur Steuerberater-Werbung